Цифрова репутація: як компанії формують рейтинги користувачів та на що вони впливають?
Спецпроект з
Написав: Костянтин Ценцура
Ілюстрації: Олександр Шатохін
Свайп ліворуч. Ліворуч. Праворуч. Точно ліворуч. Праворуч. Tinder – додаток для знайомства людей, який почав використовувати «attractiveness score» – бали привабливості, що ділили користувачів на умовно «красивих» та умовно «некрасивих». Згодом компанія відмовилась від подібного розподілу аудиторії, але різноманітні рейтинги й так звана «цифрова репутація» досі існують у багатьох інших сервісах, і в цього є свої «за» і «проти». Звідки взялися ці рейтинги та як вони працюють зараз?
З розвитком соцмереж кожна зареєстрована там людина отримала другу версію себе. Спочатку це здавалось лише недолугою спробою загорнути в красиву обгортку своє реальне життя й подати його іншим користувачам. Однак зараз ця віртуальна копія починає відігравати все більшу роль у нашому житті.


Зміни стосуються не лише розваг і спілкування, а й отримання та надання послуг, роботи, оплати рахунків, виконання щоденних справ, планування подорожей і відпусток. Будь-яка дія, яку користувачі «оцифровують» як фотографії в Instagram чи вносять на свою сторінку в інших соцмережах, залишає слід в інтернеті, на основі якого можна сформувати справжню базу даних або систему віртуальних особистостей. Така система стала можливою завдяки правильному збору та розподіленню інформації. На допомогу великим компаніям прийшли цифрові рейтинги або так звана «цифрова репутація». З її допомогою будь-яка система набагато простіше ідентифікує людей і набагато швидше пропонує їм те, що вони хочуть.


Банки одними з перших запровадили цифрову репутацію. З поширенням онлайн-банкінгу з'явилось поняття «credit score» або «кредитний бал» – традиційно, рейтинг від 300 до 850 балів, за яким визначають фінансові спроможності платника. Рейтинг розраховується на основі кредитної історії та фінансового стану користувача. Ідея кредитного балу зародилася ще наприкінці 1950-х у США, а вперше його представила аналітична компанія FICO у 1989 році. Електронна система почала обробляти дані клієнтів банків, спираючись на інформацію найбільших у той час кредитних компаній – Experian, Equifax і TransUnion.


З погляду економічної безпеки банку такий рейтинг – один з основних інструментів захисту від ненадійних клієнтів, що мають заборгованості або несвоєчасно виплачують кредити. Пізніше подібні системи оцінювання почали впроваджувати на багатьох онлайн-платформах.

У першій серії третього сезону серіалу-антиутопії «Чорне дзеркало» люди могли виставляти одне одному бали – від одного до п'яти. Одержимі рейтингами вони щосили намагалися боротися за свою репутацію, щоб стати представниками «вищого суспільства», а люди з низькими рейтингами, як-от далекобійники або засуджені, втрачали всі соціальні привілеї.


Цікаво, що серія з'явилася у 2016 році, а влада Китаю запропонувала дуже схожу систему оцінювання громадян ще влітку 2014-го. Ідея «системи оцінювання благонадійності громадян» полягає в тому, щоб контролювати діяльність кожної людини завдяки сучасним інформаційним технологіям та виставляти за це оцінки. Бали додають або віднімають за «погані» або «хороші» вчинки (з погляду держави). До прикладу, рейтинг можуть підняти за своєчасну оплату банківських рахунків або участь у громадських ініціативах зі збору сміття. Ну а знижують бали за порушення правил дорожнього руху, поширення неправдивої інформації у соцмережах, куріння в громадських місцях чи дармоїдство.


Попри те, що зараз система рейтингів працює у «тестовому режимі» і буде запущена у повному обсязі після 2020 року, у ЗМІ вже пишуть про перші випадки покарання тих, хто не дбає про свої бали. Зокрема, декілька десятків людей, що не захотіли проходити службу в армії, не змогли вступити до вищих навчальних закладів або їм відмовили у продовженні навчання. Громадянка Китаю заявила в інтерв'ю BBC, що їй дозволили забронювати номер у готелі без необхідності залишати депозит готівкою тільки через те, що в неї був високий рейтинг надійності.


У Китаї контролювати громадян за подібні проступки не так складно завдяки так званому «Золотому щиту» – електронній системі блокування більшості західних сайтів, соцмереж, відеохостингів та будь-яких інтернет-ресурсів. В інтернет-гігантів Facebook, Google, YouTube, Instagram і WhatsApp є свої китайські аналоги, більшість із яких належать місцевим компаніям на кшталт Tencent або Alibaba. Це уможливило появу уніфікованої онлайн-платформи WeChat – соцмережі, месенджера та фінансового інструмента одночасно. Зараз WeChat є основним додатком для більшості китайців. Програма дозволяє реєструвати свої профілі, підв'язувати до них номери мобільних телефонів, банківські картки, відстежувати геолокації, спілкуватися одне з одним та оплачувати будь-яку покупку через QR-код за декілька секунд.


За даними порталу Statista, кількість активних користувачів WeChat за місяць складає близько 1,1 млрд людей. Для порівняння, станом на 2017 рік населення Китаю в цілому склало 1,3 млрд людей. Величезний обсяг даних про пересування людей, їхні покупки, оплату штрафів і комунальних послуг фактично став доступний одній компанії. На основі інформації, яку збирають додатки на кшталт WeChat, влада КНР створила національну рейтингову систему.

У новому світі «рейтингів» неможливо сховати себе за вигаданим образом
Китайський приклад – це скоріше приклад того, як можна використовувати сучасні інформаційні системи для контролю громадян у недемократичних країнах. Доволі часто люди бояться технологій через їхню потенційну шкоду. Однак технології не можуть позбавляти громадянських прав або в чомусь обмежувати інших. Повноваження на це має влада, яка може використовувати подібні цифрові рейтинги на свою користь.

Межа між соцмережами й реальністю по суті зникла. Люди змогли переносити в мережу та оцифровувати кожен свій вчинок, що і допомогло побудувати систему взаємної довіри між ними. «З "віку інформації" ми рухаємося до "віку репутації", у якому інформація має значення тільки тоді, коли вона вже відфільтрована, оцінена й прокоментована іншими користувачами – і більшість з них ми фактично не знаємо», – говорить італійська дослідниця і журналістка Ґлорія Оріґґі.

Цифрова репутація буквально причепилась до кожного учасника мережі: від особистих сторінок приватних осіб до цілих брендів та компаній, які формують свій імідж та свій бізнес завдяки цій репутації. Тепер кожен клієнт магазину може докластися до оцінки якості його роботи. Ефект «сарафанного радіо» значно підсилився завдяки новим технологіям. Системи рейтингів, коментувань, оцінок, розповсюджень, порад, флаєрів та промокодів допомагають людям розширювати мережі своїх сервісів, створювати власні продукти й легко виходити на ринок із тим, на що є попит.

Один із яскравих прикладів – сервіс оренди житла AirBnb. Створений у 2008 році як невеликий сайт, що дозволяє людям публікувати оголошення про здачу житла на короткий термін, сьогодні AirBnb є однією із найуспішніших стартап-компаній у світі з ринковою капіталізацією понад 50 млрд доларів та сотнями мільйонів користувачів сервісу. На сайті AirBnb вказано, що сервіс формує рейтинги оголошень про оренду житла, враховуючи оцінку клієнтів за такими пунктами: загальне враження від апартаментів; чистота й охайність; відповідність фотографій реальному стану житла; співвідношення вартості та якості; спілкування з господарем; час заселення і розташування. Завдяки користувачам, котрі почали залишати свої коментарі та формувати цифрову репутацію орендодавців, розробники AirBnb створили систему оцінок житла, за якою клієнти змогли обирати найоптимальніший варіант житла, що пасує їм як за ціною, так і за якістю.

Цифрова репутація, яка допомагає сервісам на кшталт AirBnb розширитися й об'єднати користувачів навколо свого бізнесу, стала товаром для великих інтернет-компаній. Вони змагаються за цей товар та завдяки ньому намагаються заманити людей на свої платформи. Аналізуючи цифрову репутацію та онлайн-поведінку користувачів, сервіси можуть точніше спрогнозувати, хто придбає ту чи іншу річ, відреагує на рекламу чи порадить продукт своїм знайомим.

Такий «цифровий капіталізм» із його попитом і пропозицією призвів до того, що на ринку з'явились неймовірно популярні платформи-посередники: сервіс знайомств Tinder, сервіси пошуку житла й друзів Couchsurfing та AirBnb, сервіс замовлення таксі Uber, онлайн-магазини Amazon, Ali Express, AliBaba. Насправді Tinder не є агенцією знайомств, а AirBnb не здає в оренду власні квартири. Усі ці компанії змогли об'єднати тих, хто хоче надати послугу, із тими, хто хоче її отримати.

Щоправда, неправильно налаштовані інструменти цифрової репутації інколи можуть призводити до несправедливого розподілення аудиторії. Щось подібне сталось із Tinder. Сервіс використовував систему взаємних вподобань, коли користувачі переглядали фотографії одне одного і, «свайпаючи» когось ліворуч, позначали людину як таку, що не сподобалась, а праворуч – навпаки, показували свою зацікавленість і чекали на взаємну реакцію. Пізніше, коли мільйони свайпів сформували остаточний рейтинг користувачів, люди, яких «свайпали» праворуч найчастіше, натрапляли у додатку на «найпопулярніших» користувачів, а тим, хто отримував менше лайків, пропонували переглядати сторінки «менш популярних» людей. Якщо говорити про товар або послугу на ринку – це ідеальні умови як для одних, так і для інших. Проте, оскільки йшлося про людей, система виявилась певною мірою несправедливою, тому що поділяла користувачів на класи за оцінками їхніх профілів. У березні 2019 року керівництво Tinder заявило, що більше не використовує подібну систему оцінювання користувачів. Натомість додаток буде сортувати пропоновані профілі, спираючись на смаки людей, які «свайпнули» праворуч одні й ті самі сторінки. Тобто користувачам будуть пропонувати інших користувачів не за популярністю, а за тим, які профілі можуть їм потенційно сподобатись. Щось типу запропонованих друзів у Facebook, де алгоритми автоматично підставляють профілі тих, із ким у вас найбільше спільних знайомих.

Завдяки подібним алгоритмам, які формують інформаційний простір навколо користувачів, орієнтуючись на їхні смаки, захоплення і вподобання, компанії також створюють цифрову репутацію самих користувачів. Звісно, вона не має нічого спільного з китайською системою благонадійності. Це просто засіб покращення бізнесу шляхом глибшого розуміння аудиторії та її запитів. Ті з користувачів, хто частіше користується послугами, чиї зауваження й поради виявились найбільш популярними серед інших – є найціннішими для постачальників послуг або продавців товару. Саме тому компанії виділяють мільярди доларів на розробку відповідного програмного забезпечення та створюють нову цифрову модель взаємодії з аудиторією.

Система цифрової репутації є вигідною для всіх. До прикладу, ви винаймаєте житло на AirBnb, і система пропонує вам різноманітні варіанти з різними цінами та, найголовніше – різними умовами й рейтингами. Користуючись цими вихідними даними, оцінити та обрати найкращий варіант у рази легше та швидше. Те саме і з рейтингами користувачів: якщо ви були частим і приємним гостем у багатьох хостів на Couchsurfing, у вас не виникне проблеми з пошуком безкоштовного проживання у будь-якому місті й у будь-який час. А якщо ваша поведінка не сподобалась декільком водіям Uber, чи ви просто змушували їх на себе чекати – викликати машину наступного разу буде складніше. «Якщо до вас приїжджає водій з оцінкою 4,8 або 4,9 з п'яти – знайте, що він пройшов низку перевірок і має історію. Це більше інформації, ніж у вас би було, якби ви скористались "кебом" у Нью-Йорку», – говорить генеральний керівник Uber Дара Хосровшахі.




Науковці з Університету штату Мічиган, які досліджували рейтингову систему сервісу для пошуку безкоштовного житла й друзів Couchsurfing, дійшли до висновку, що система додатку працює на основі «довіри та взаємності» між користувачами. Окрім передплати або верифікації документів, для складання цифрової репутації користувачів, компанія використовує різні дані: підтвердження інших друзів, які вже подорожували та користувались Couchsurfing; кількість прийнятих гостей і кількість відвіданих господарів житла; загальна кількість днів, протягом яких користувачі подорожували або приймали інших; кількість переглядів профілю; кількість ваучерів від інших друзів на Couchsurfing; середня оцінка житла або конкретного гостя від інших користувачів; інформація про те, чи зустрічався хтось із людиною особисто і які були враження від цієї зустрічі.

Завдяки такому «досьє» будь-хто може дізнатись практично все про людину, яка готова прийняти інших у себе вдома на декілька ночей. Якщо господареві також сподобається цифрова історія гостя й відгуки про нього, то базуючись лише на отриманій інформації та віртуальній довірі до людини, вони можуть домовитись про зустріч. Ті самі «свайпи» у Tinder, але для охочих знайти місце для ночівлі та приємну компанію.

Як пише Forbes, у новому світі «рейтингів» неможливо сховати себе за вигаданим образом. Завдяки цифровій репутації люди та їхні дії починають означати більше, ніж раніше, бо сьогодні «цифровий відбиток» будь-якого коментаря, публікації, оцінки, фотографії, враження отримує більше практичного фідбеку, і всі ці речі майже неможливо видалити або зробити так, щоб інші про них забули.


Серед найсучасніших технологій, які розвиває Lenovo, є технологія блокчейн. Системи на основі блокчейн допомагають створювати прозорі й контрольовані бази даних, миттєво структурувати та перевіряти правдивість будь-якої інформації та, найголовніше, їх дуже важко підробити, змінити або зламати
Однією із компаній, яка допомагає людям об'єднатися впошуку всього найкращого, є транснаціональна корпорація Lenovo. Серед найсучасніших рішень, які розвиває цей інноваційний лідер, є технологія блокчейн – децентралізована база даних, яка дозволяє кожному користувачеві мати доступ до записів у певній системі, перевіряти їх правдивість та безпечно поширювати серед інших користувачів.

Як говорить експерт Lenovo в галузі блокчейну доктор Аджай Дхолакія, найбільша цінність такої системи – довіра, оскільки дані блокчейну призначені для уникнення будь-яких маніпуляцій сторін-учасниць.

«Уявіть, що у вас є виробник, дистриб'ютор і покупець – базовий ланцюжок. На практиці кожна із цих ланок може працювати незалежно й спиратися на окремі бази даних, різних співробітників, невраховану інформацію й паперовий документообіг. Синхронізація цих процесів вимагає узгодження кроків від співробітників, які, як і всі люди, можуть помилятися. Натомість у нас є розподілений реєстр. Кожен використовує одну й ту саму базу даних, вводить інформацію однаково й миттєво бачить ці зміни в мережі. Додайте мережеві пристрої, і ви оціните реальний потенціал», – пояснює він.

Найвідомішим прикладом застосування блокчейн є криптовалюта, хоча технологія розподілених або дистрибутивних обчислень – блокчейн – має набагато серйозніші перспективи. Системи на основі блокчейн вже використовують у державних апаратах багатьох країн. Вони допомагають створювати прозорі й контрольовані бази даних, миттєво структурувати та перевіряти правдивість будь-якої інформації та, найголовніше, їх дуже важко підробити, змінити або зламати. Технологія блокчейн влаштована так, що навіть незначні зміни, які хтось вносить в систему, фіксуються назавжди і їхній слід неможливо видалити. Завдяки ланкам розподіленої мережі завжди можна легко визначити, де, на якому етапі і хто припустився помилки, умисно або випадково ввів хибні дані чи намагався підробити завантажений у мережу документ.

На шляху блокчейну – великі зміни, тісно пов'язані з цифровими рейтингами. Така новинка як смарт-контракт дозволяє майже повністю звільнитись від посередників та юридичних домовленостей між сторонами договору. Технологія контролює дотримання процедур та їхнє виконання постачальником та отримувачем послуги, з яких вимагається лише своєчасна виплата коштів і постачання товарів або послуг.

Окрім ідейного підґрунтя цифрової рівності всіх користувачів, Lenovo також забезпечує технічну підтримку для інших інтернет-компаній, котрі планують запровадити подібні рішення в себе. Обробляючи величезну кількість інформації й говорячи про складання певних рейтингів чи цифрової репутації своїх клієнтів, професійні інтернет-корпорації не можуть не дбати про захист їхніх персональних даних. Ваші вподобання, оцінки та, ба більше, історія оренди житла чи користування каршерінговими сервісами не мають бути доступними для будь-кого.

Саме тому на Всесвітньому мобільному конгресі 2019 року в Барселоні підрозділ Lenovo Data Center Group представив свій перший сервер для периферійних обчислень ThinkSystem SE350. Новий пристрій дозволяє організувати IT-інфраструктуру з високою продуктивністю, місткою підсистемою зберігання даних і широкими мережевими можливостями там, де генеруються дані будь-якої компанії. Автоматичні системи зможуть збирати, обробляти й аналізувати дані значно швидше, а також ухвалювати рішення щодо цих даних. Оскільки новий сервер призначений для встановлення за межами захищених дата-центрів, він може видалити всю збережену інформацію в разі стороннього втручання.

Зміна сучасних систем інформаційних технологій є неминучою і вона вже почала відбуватись. Реальне життя людей переходить у віртуальний світ, і будь-яку подію, що відбувається із зареєстрованими в мережі людьми, неможливо буде сховати від комп'ютерних систем. Межі життя в інтернеті та поза ним фактично розмились. Сьогодні цифровий слід людини та її активність онлайн визначають приблизно стільки ж, скільки й дії у реальному житті.

Такі компанії, як Lenovo, розвивають складні інформаційні технології, починаючи від систем розпізнавання обличчя і закінчуючи серверами, які обробляють масиви даних і вміють правильно ними розпоряджатися. Для когось це є створенням «Старшого брата», який пильнує за вашим особистим життям та хоче позбавити приватності. Насправді це формування нової інформаційної повістки, нового стилю користування технологіями та взаємодії одне з одним завдяки системам наступного покоління.

Під'єднуючись до оптоволоконного інтернет-кабелю декілька десятків років тому, люди не могли подумати, що така система комунікації змінить абсолютно все: починаючи від торгівлі й розваг і закінчуючи благодійністю й подорожами. І тепер, коли більшість провідних світових компаній у світі створили в цій мережі свої нові способи взаємодії з користувачами, чи не було би безглуздим відмовлятись від них?